Il potere dell’effetto esca
Il potere dell’effetto esca è una strategia di marketing che influenza la decisione di acquisto e nella quale i consumatori tendono a cambiare le proprie preferenze verso un prodotto.
In parole semplici, l’esca è un’opzione che viene inserita appositamente per rendere una delle due scelte originarie più attraente rispetto all’altra (solitamente è il prodotto più costoso). L’esca non deve necessariamente essere la scelta migliore, ma viene progettata per attirare l’attenzione del consumatore e indirizzarlo verso la scelta desiderata dall’azienda. Facciamo un esempio. Immagina di andare al cinema e di voler prendere dei popcorn, ti vengono proposte due scelte: acquistare un secchiello piccolo da 3€ oppure un secchiello grande che costa 7€.
Avendo due opzioni, molto probabilmente la tua scelta sarà legata a fattori di tipo razionale: ho tanta voglia di mangiare popcorn e quindi prendo la confezione grande, oppure decido di risparmiare e mi accontento della confezione più piccola. In questo scenario, la scelta tra un formato o l’altro dipenderà da fattori non controllabili dal cinema (questo vale per qualsiasi altra azienda).
Esiste però una soluzione per influenzare la scelta delle persone verso il prodotto più costoso massimizzando così i ricavi del cinema, attraverso la strategia dei prezzi psicologici mediante l’effetto esca. In questo caso per ottenere l’effetto esca basterà aggiungere alle due opzioni iniziali un secchiello medio da 6,5 €.
Con l’effetto esca avremo questo scenario:
Popcorn piccolo 3€ Popcorn medio 6,5 € Popcorn grande 7€
L’esca farà sì che la maggior parte dei clienti scelgano il popcorn grande da 7€ anche se non avranno la necessità di consumare tutto il contenuto; si attiverà un meccanismo mentale in cui i clienti si sentiranno di fronte ad una scelta e vorranno uscirne vincitori, pensando appunto che per soli 50 centesimi perderebbero l’opportunità di fare un acquisto più conveniente e vantaggioso.
Ma sappiamo bene che non è così, perchè l’esca ha alterato la percezione e il pensiero razionale che esisteva in principio.
L’effetto esca basa la sua efficacia sull’interpretazione che i consumatori fanno dei prezzi, più che sul valore reale dei prodotti.
Affinché funzioni tale meccanismo, la differenza di prezzo tra l’esca e l’opzione più costosa deve essere minima, mentre la differenza tra l’esca e il prodotto più economico dovrà essere almeno il doppio del prezzo.
Questa strategia si può applicare anche quando c’è un solo prodotto nel mercato e manca il confronto con prodotti similari. Negli anni ’90 la società Williams-Sonoma per la prima volta mise in vendita nei suoi negozi una macchina per fare il pane, che costava 275$. Le vendite erano fiacche e così pensò bene di affiancarle un modello più grande e migliore, che costava 429$; da quel momento le vendite della macchina del pane da 275 $ aumentarono in modo spropositato. I clienti inizialmente non avevano una cornice di riferimento ed erano in difficoltà nel decidere se la macchina per fare il pane valesse il prezzo. Ma appena potevano paragonarla ad un altro modello molto più costoso ecco che la macchina sembrava più economica e diventava più attraente.
Conclusione.
L’effetto esca può essere applicato nella vendita di prodotti o servizi, online e offline, è utile per invogliare inconsapevolmente i consumatori a spendere di più rispetto a quanto sarebbero portati a fare in una determinata situazione, aiutando così l’azienda ad aumentare i propri ricavi.
